可口可樂為什么要持續大量地投放廣告？
在知乎上是一個常答常新的問題，數百條答案來自各個角度，2624人關注此問題，36萬人瀏覽過此問題。
可見，成熟的快銷品牌如何做好營銷，絕對算是一個有趣的問題。
今年夏天，贊意與之聯手打造了一場可口可樂夏日戰役，讓可口可樂陪伴年輕人度過一個更帶勁的夏天。
對于飲料品牌來說，夏天是每年銷售旺季。但夏日營銷短促多變、節奏快速，品牌營銷要同時做到創意清爽而又效果火爆，并不容易。
作為營銷領域超級“會玩”的品牌，可口可樂以“暢爽好喝，讓夏天更帶勁”為SLOGAN，主推可口可樂夏日反轉瓶，全新代言人朱一龍撬動粉絲流量，外圍KOL、共創解鎖反轉瓶新玩法，角度多維的同時，又做到了概念統一，成功收割了這個夏天屬于可口可樂的品牌熱度。
具體從營銷邏輯來看，可以有以下四個方面的專業操作：
可口可樂的品牌定位，決定了它要始終與年輕人的興趣點、興奮點做到同頻共振，以他們喜歡的內容、喜歡的形式，與他們產生互動。
在撩粉這件事上，可口可樂向來技能滿點。520當天，可口可樂官微釋出了#可口可樂新朋友#的話題，暗示即將加入新代言人，并連續三天發布倒計時懸念海報，與主打產品反轉瓶相互呼應。3天的懸念蓄力在5月23日集中爆發，發布了朱一龍成為新代言人的官宣視頻，朱一龍也隨后進行了轉發互動。
可口可樂代言人一向以年輕頂流為主，對于明星來說，成為可口可樂代言人更是一個人氣指標。可口可樂這次選擇朱一龍，也是基于精準的受眾洞察。
其因《鎮魂》、《知否知否》等劇圈粉無數，微博粉絲超過1781萬，既有演技，又有流量，被稱為“定義了娛樂圈的一種新流量”，與其他單純的流量明星相比，有著明顯的價值區隔，其粉絲粘性更高，不像大多飯圈女孩一樣多情又無情。
基于這種粉絲“吸附”能力，更為重要的是，二者相互碰撞的火花，成功“打”到年輕群體。
他們更期待，可口可樂與朱一龍這個夏天能為他們帶來哪些好玩的事，可口可樂會不會為他們帶來更多的朱一龍“現身機會”？
兩條官宣微博發布后不久便雙雙轉發破百萬，合計超過16w的粉絲進行評論互動，短時間內便將的官宣聲量推至高峰。
各種朱一龍與可口可樂的表情包，朱一龍、可口可樂和小籠包們的各式動圖、插畫，粉絲UGC創作一并隨即爆發。
最令粉絲們驚喜的是，可口可樂在線下為“小籠包”們專門開了家快閃店——可口可樂暢爽小籠包一日店，從線上“隔屏撩粉”進化到線下“面對面”，700個現場名額不到3分鐘被全部搶光。
對于粉絲來說，對于年輕人來說，這應該就是更帶勁、更好玩的夏天。
感受到了IDOL的實力寵粉，與IDOL實現“云合影”，拿周邊拿到手軟。
而正是因為與年輕人的興趣所在高度重合、行為走向高度契合， #暢爽好喝，讓夏天更帶勁#、#可口可樂反轉瓶#等微博話題的持續輸出，各大知名KOL帶話題傳播，有效引發了優質UGC的二次傳播擴散，短時間內鋪開品牌影響。
粉絲因為IDOL而反向瘋狂寵愛“反轉瓶可口可樂”，買到手軟，天貓、京東等平臺部分地區曾因此幾度斷貨。
在艾曼數據最新公布的《2019年上半年度飲料品牌代言效果指數榜》中，朱一龍代言的可口可樂高指數位居第一。
不論是前期懸念海報，還是隨后的應援活動和線下粉絲集會，可口可樂之所以能夠充分調動粉絲，均源于可口可樂始終將自己與粉絲放在一起，從品牌行為上表達了對新一代粉絲文化的認同，展開了品牌與粉絲之間的情感對話。
情感交流，是品牌與受眾交流最有效方式之一。可口可樂就像是年輕人的一位“老朋友”，這其中有信任也有依賴。從之前的歌詞瓶、昵稱瓶、臺詞瓶，到今年的反轉瓶一脈相承。
很多人會覺得可口可樂的瓶身營銷已被“玩壞”，帶給消費者的新鮮感不再。
但實踐證明，在與消費者的交心過程中，內容洞察更為重要。一旦“說到消費者心里”，那么大家就會打開“話匣子”。
“最后一句神反轉”的表達方式，已成為當下年輕人的最新流行梗，在反轉中，有幽默、有驚喜、也有思辨，總之，他們更喜歡將真實的情感被包裹于反轉之中，這或許就是他們更炫酷、更用心的交流方式。
不是不夠勇敢，可能只是缺少那個“轉折號”，這正是可口可樂今夏推出反轉瓶的初衷所在。
緊貼父親節、高考兩個時間節點，可口可樂還借由“反轉瓶”這一概念，鼓勵年輕人勇敢表達愛、表達理想。
愛在心口難開？
這樣一點都不cool！
這個父親節
可以用可口可樂反轉瓶來表達你的愛
家里沒礦——但家里有你
《貧窮父女》小劇場漫畫與父親節情感訴求相匹配，與生活場景相打通，品牌和產品走進消費者內心，人氣漫畫作家+兩位社區KOL帶動關注和討論，引導用戶參與，不只是可口可樂與受眾的交心，更掀起全民的父親節“表白”熱潮，截至7月17日，漫畫PV達222萬，瀏覽量達150萬，點贊達18萬。
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在高考畢業季，可口可樂選擇從受眾群體出發，真正發掘他們的痛點——填報志愿，并以此為切入點，與國內知名高校聯合演繹了一場別出心裁的“反轉情話”招生方式——#暢爽人生反轉報考宣言#。在可口可樂的助攻之下，眾多考生與理想高校之間實現了一波情感預熱。
實踐證明，觸碰受眾生活中最常見的情感細節，觸發受眾心中最真實的情感向往，讓反轉瓶的創意理念更加深入人心，讓消費者一次次感受到可口可樂年輕、創意、大膽的品牌形象。
對于受眾來說，無論是興趣交流還是情感交流，社交都業已成為他們最重要的交互方式。
據騰訊《2019年Z世代營銷實戰手冊》報告顯示，Z世代典型的消費態度，是通過進行品牌消費融入所在圈層、維護社交圈，其次是打造鮮明的個人人設。
品牌在Z世代的語境下，成為了一種社交工具。
因為偶像朱一龍的一舉一動，他可以瘋狂于社交網絡上應援、打call；因為一款好玩的反轉瓶，他們可以@那個特別的他，說出那句平時不敢說出的反轉情話；因為一篇漫畫，他們可以轉發給父親，大聲說出：父親節快樂……
品牌內容與社交內容深度交融，為了最大化激發社交動能，可口可樂在這場夏日營銷戰役中還加入了諸多內容共創。
聯合長圖公眾號“長圖汽車站”，舉辦了一場納涼畫展，一張張格調高雅的名畫也紛紛飚起了反轉情話；聯合《盜墓筆記》作者南派三叔和他的朋友和菜頭，以反轉瓶為創意點，結合盜墓筆記IP故事，微博公眾號上發起趣味反轉小故事投稿；聯合生活方式美學公眾號“Voicer”，袒露9個發生在夏日里的小秘密，為大家展示可口可樂復古清新的一面。
通過這些與不同領域的垂直意見領袖的攜手，激發海量社交傳播，多維度打入消費市場，內容共創專題曝光量共計將近1500萬。
可口可樂今夏反轉情話的梗被活化成各種不同的社交語言，契合年輕人的社交生活，深入到年輕人的社交場景之中，可口可樂得以賦予品牌、產品以社交屬性，品牌文化自然而然成為年輕人生活的一部分。
反轉瓶帶來的反轉情話流行、朱一龍撬動的粉絲流量爆發、父親節和高考的特定時間討論高潮、內容共創打造的熱度小高潮不斷……
一整個夏天，可口可樂都在年輕群體中保持了持續而又有效的“在場”。
營銷內容飽滿亮眼，營銷節奏緊湊連貫，是夏日營銷的硬性指標，也是可口可樂歷來市場營銷的優勢所在。
這也正回到了文章開頭那個有趣的問題，可口可樂是一瓶飲料、一個品牌，但也早已成為年輕流行文化的符號與載體。
對于這樣一個成熟的快消品牌來說，他們更需要在瞬息萬變的市場更迭中做好變與不變。
從這次夏日營銷層面來看，可口可樂始終以“反轉情話”為核心文化輸出不變，所有內容以此作為核心創意出發點。
而在打法上卻是多線并行，多維出擊，360度滲透年輕群里的工作、學習、社交、追星生活。看似形散，實則神未散；看似多變，實則未變。
在這樣的整合營銷之下，最后全案總曝光量將近5000萬。
從品牌層面來看，不變的是，已經深深植入可口可樂品牌之中的年輕、快樂、歡聚、分享文化，這是消費者熟悉的，而又易于接受的。
但正是因為要保持這份“年輕”、做到長久的陪伴，就需要可口可樂與年輕人同步，與年輕文化同在，不斷去自我改變、自我革新。
